La platea dimezzata. Riflessioni sulla lettura in Italia.

Emilio Isgrò, «Agamennone», 2005 (tecnica mista su libro, part.)

Con le statistiche bisogna avere lo stesso approccio che si ha con le opere di fantasia: attivare la sospensione di incredulità, accettare come vero quel che ci viene detto. Dell’indagine commissionata a Nielsen dal Centro per il libro e la lettura si è parlato abbastanza, soprattutto tra gli addetti ai lavori, e c’è stato anche chi – come Christian Raimo su Minima et moralia – ne ha messo in dubbio non l’attendibilità bensì l’utilità. Io, con ritardo, minore ambizione e prendendo per buoni quei dati (fidandomi cioè del fatto che 9000 famiglie costituiscano un campione rappresentativo, eccetera), mi limito a osservare due cose che del desolante rapporto saltano ai miei occhi più delle altre.

Il primo dato destabilizzante è quello che emerge a pagina 7 del documento: nel 2011 il 49% degli italiani ha letto almeno un libro. Ovvero: nel 2011 solo il 49% degli italiani ha letto almeno un libro. Ovvero ancora: nel 2011 il 51% degli italiani non ha letto neanche un libro. Nel 2000 (vedi qui) il 60% degli italiani leggeva almeno un libro all’anno. Nel 2006 questa percentuale era sostanzialmente identica (60,5%). Dal 2009 almeno (vedi qui) siamo andati sotto la metà, cioè il numero di italiani che non legge supera quello degli italiani che legge. E il famigerato rapporto Nielsen conferma questa tendenza.

Immaginate un tizio che decide di aprire un cinema in un paese, si informa sulle tendenze, mette su una programmazione, fa analisi di budget, fa tutto quello che deve, insomma, con un occhio alla qualità e l’altro ai bilanci. E poi, ops!, scopre che metà della popolazione di quel paese non va al cinema. Non ci va. Punto. Per principio, per pigrizia, per ignoranza. Chissenefrega. Non ci va e basta.

Mi chiedo: a mano a mano che nelle persone che partecipano a vario titolo all’attività editoriale (autori, editori, agenti, eccetera) si radicherà la consapevolezza che si stanno rivolgendo a una platea dimezzata, come cambierà il loro lavoro? Non mi sto chiedendo cosa ne sarà del loro lavoro in termini di stabilità economica, mi sto chiedendo se e come cambierà il contenuto del loro lavoro. Senza troppi giri di parole: nel momento in cui gli scrittori italiani avranno piena contezza del fatto che il numero dei loro potenziali lettori va diviso per due a prescindere, continueranno a scrivere gli stessi libri che scrivevano quando si illudevano di rivolgersi a un pubblico più ampio?

E ancora: se in futuro questa percentuale di non lettori assoluti dovesse aumentare come cambierà il modo di promuovere i libri e di recensirli? Assisteremo a strategie promozionali sempre più selvagge (“Si salvi chi può! Il mio regno per un lettore! A qualunque costo!”) oppure la letteratura diventerà qualcosa di consapevolmente elitario (“Se i lettori sono una nicchia allora scriviamo/vendiamo/promuoviamo solo libri di nicchia”)?

Il secondo dato di cui voglio parlare è quello che si trova a pagina 21 del rapporto Nielsen. In realtà, la prima volta che avevo dato un’occhiata al documento non ci avevo fatto caso. Poi, qualche settimana fa, sono andato ad assistere alla presentazione dell’ultimo romanzo di Gabriele Frasca, Dai cancelli d’acciaio, e tra i relatori c’era il suo editore, Luca Sossella, che parlava del fallimento dell’idea di allegare libri ai quotidiani o ai periodici per venderli in edicola. E in effetti, andatevi a vedere la percentuale: nel 2011 solo un misero 5% del totale dei libri venduti è stato acquistato secondo questa modalità. Sossella ha detto una cosa che mi trova perfettamente d’accordo: se i numeri della lettura in Italia sono questi quello che dobbiamo fare noi editori non è inventare nuovi modi di vendere, ma coltivare nuovi lettori. Da qui a capire come fare è un altro discorso.

E qui torniamo al pezzo citato all’inizio, quando Raimo si chiede:

A leggerli, questi dati, non si capisce molto che utilità dovrebbero avere per un assessorato alla cultura o per un coordinatore di biblioteche o per un gruppo di insegnanti che vuole promuovere la lettura nella scuola. Si capisce invece benissimo quale utilità possono avere questi dati per le case editrici (soprattutto quelle grandi) che devono pensare a quale politica dei prezzi fare, a che tipo di collane lanciare, a quale categoria di lettori rivolgersi per avere una maggiore fetta di mercato. La promozione della lettura – questa ci sembra la domanda chiave – è una questione di marketing?

Non sono tra quelli che credono che arte e marketing siano antitetici, ma è un dato di fatto che per attuare una strategia di mercato devi avere un mercato. E se ce l’hai devi cercare di conoscerlo il più possibile. L’idea che mi sto facendo è che questo mercato sia molto meno conosciuto, dagli stessi addetti ai lavori, di quanto si possa credere.

Tornando alla pagina 21 del documento, sono rimasto sorpreso nel vedere come ben il 46% dei libri sia stato venduto in una libreria (tradizionale, di catena o cartolibreria che fosse, ma comunque un caro vecchio negozio con dentro scaffali stracolmi di carta rilegata). Sorprende, invece, sapere che i libri venduti nei supermercati sono pochi (16% compresi gli ipermercati) e irrisori quelli venduti negli autogrill (1%). Eppure, quanti ancora interpretano la presenza di una pila di libri al supermercato come sinonimo di grandi vendite? Dunque, la prossima volta che storcete snobisticamente il naso di fronte a una catasta di Fabio Volo all’autogrill sappiate che è vero che quell’autore vende milioni di copie, ma lì solo l’1%. Il resto, il grosso, se l’aggiudica in libreria.

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3 pensieri riguardo “La platea dimezzata. Riflessioni sulla lettura in Italia.

  1. Buongiorno, temo che il problema abbia due facce. La prima data dal progressivo calo degli investimenti pubblici verso la cultura (biblioteche, teatri, fondazioni), la seconda data da un mercato editoriale di bassa qualità. 60mila titoli / anno immessi sul mercato, corsa ai trend del momento con libri prodotti / commissionati, tagli sui costi di traduzione e editing (con le conseguenze del caso). Sommando questi due effetti si arriva al crollo del settore.

    1. Ciao Angelo,
      il criterio della qualità è troppo soggettivo. Io sinceramente non so se il nostro mercato editoriale sia davvero di bassa qualità. Probabilmente è vero che è un mercato saturo, ma io continuo a pensare che con un’adeguata informazione anche i titoli più di nicchia riuscerebbero a raggiungere il loro target. In altre parole, io credo che molti libri restino invenduti semplicemente perché la notizia della loro pubblicazione non è giunta (o è andata perduta nel rumore di fondo della comunicazione di marketing) a quei lettori che sarebbero stati ben felici di acquistare e leggere quei libri se solo avessero saputo che esistevano.
      Sulla prima causa di cui parli, sono ancora più perplesso: sei davvero sicuro che il 51% degli italiani non legge perché ci sono scarsi investimenti pubblici verso biblioteche, teatri e fondazioni?

      1. Non credo si tratti di marketing ma di politiche di distribuzione. Se un libro rimane in negozio, se va bene, tre mesi ed esce dal concetto di “novità” dopo due settimane mi sembra difficile che anche i prodotti delle grandi case abbiano una promozione adeguata al di fuori dei flagship store. 60.000 titoli l’anno sono ingestibili nei negozi, anche in presenza di metrature importanti. Le nicchie di mercato dovranno per forza passare a una gestione orientata alla Rete, il che comunque taglia fuori chi sia ancora al di là del digital divide. Quanto alle cause del perché non si legge, è chiaro che non c’è politica pubblica che tenga, niente sarebbe sufficiente. Ma far mancare anche i minimi punti di riferimento vuol dire favorire ancora di più il calo dei lettori, così come in generale si riduce la platea di chi fruisce in qualche modo della cultura.

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